[Dossier] Sexualité et sex-toys en Corée du Sud : entre intimité et visibilité
À la suite du visionnage de Make Me Tingle, une discussion entre collègues et passionnés de dramas coréens a fait émerger une interrogation : au-delà de la comédie et des situations parfois décalées de cette série, quelle place les produits destinés au bien-être intime occupent-ils réellement dans la société sud-coréenne ?
Cette réflexion nous a donné envie d’aller plus loin et d’explorer un sujet encore peu abordé ouvertement, à la croisée de l’évolution des mentalités, de l’intimité et de la persistance de certains tabous.
Pour y répondre, il faut distinguer plusieurs choses : les pratiques privées, les opinions sur la sexualité, la possibilité d’en parler ouvertement et la visibilité des produits dans les commerces. Ces réalités ne se confondent pas. Une société peut connaître des pratiques variées tout en gardant certains sujets discrets dans l’espace public.
Parler de sexualité : une question de santé autant que de normes sociales
La réserve qui entoure la sexualité en Corée du Sud ne signifie pas que les adultes vivent tous de la même façon, ni qu’ils seraient uniformément pudibonds. Elle se manifeste surtout dans la difficulté à parler ouvertement de sexualité, de plaisir et de santé sexuelle.
Les données disponibles doivent être lues avec prudence. Une étude scientifique publiée en 2021 a analysé les réponses de 2 500 adultes âgés de 18 à 69 ans sur leurs comportements sexuels. Mais l’enquête avait été menée en ligne entre 2014 et 2015 : elle ne constitue donc pas un portrait récent des pratiques en 2021. Elle reste utile comme étude de référence, à condition de ne pas lui faire dire ce qu’elle ne mesure pas.
La question de l’éducation sexuelle est également importante. Une enquête réalisée en 2021 par les autorités sud-coréennes auprès de collégiens et lycéens ayant déjà eu une expérience sexuelle faisait apparaître des lacunes dans le recours à la contraception. Une autre mesure indiquait que 67,8 % des élèves interrogés avaient reçu une éducation sexuelle à l’école au cours des douze mois précédents. Ces chiffres concernent les adolescents et l’éducation à la santé : ils ne permettent pas de déduire les pratiques des adultes, mais ils montrent pourquoi l’accès à une information claire et adaptée reste un enjeu.
Des données plus récentes apportent un éclairage complémentaire. Une enquête nationale menée auprès de femmes en 2025 indique que, parmi les 19–39 ans ayant eu des rapports sexuels au cours de l’année précédente, 62 % déclarent toujours utiliser une contraception. Les autres disent en utiliser parfois ou jamais. Parmi les raisons évoquées par celles qui n’en utilisent pas régulièrement figurent la conviction qu’une grossesse est peu probable et l’inconfort associé à certaines méthodes, notamment le préservatif. Ces résultats parlent de contraception en général : ils ne signifient pas que 62 % utilisent toujours le préservatif. La distinction compte, car la pilule ou le suivi du cycle peuvent prévenir une grossesse, tandis que le préservatif joue aussi un rôle dans la prévention des infections sexuellement transmissibles.
Une enquête récente auprès d’adolescents rappelle également que la protection dépend parfois de facteurs très concrets : ne pas avoir de préservatif ou de contraceptif à disposition, ou se heurter au refus du partenaire. Ces résultats ne décrivent pas toute la population, mais ils soulignent l’importance de l’information, du consentement et de la possibilité de discuter de prévention au sein du couple. L'éducation sexuelle, un enjeu entre générations
Au-delà de la vente de produits, Kang Hye-young, PDG de la boutique d'articles érotiques « Piuda », défend une meilleure connaissance du corps et une éducation sexuelle débarrassée de la honte.
Elle raconte notamment la visite d'un couple septuagénaire. La femme, qui avait découvert tardivement certains aspects de son propre plaisir, s'inquiétait de voir sa belle-fille reproduire les mêmes expériences de méconnaissance.
Plutôt que de lui recommander immédiatement l'achat d'un sextoy, Kang Hye-young lui avait conseillé de privilégier d'abord des ouvrages consacrés au corps féminin.
Cette anecdote souligne une dimension essentielle du débat sud-coréen : l'évolution des pratiques ne repose pas uniquement sur l'accès aux produits, mais également sur la transmission des connaissances et la possibilité de parler librement de sexualité.
Les sex-toys : un marché plus visible, mais pas un sujet banal
La vente de produits intimes a longtemps été associée à des boutiques discrètes, parfois installées à l’écart des grands axes commerciaux. Cette image évolue. En mars 2024, la marque TENGA a ouvert une boutique éphémère de six mois au centre commercial Doota, dans le quartier de Dongdaemun à Séoul. L’accès était réservé aux personnes majeures. La presse coréenne a décrit un espace de vente au design soigné, présentant notamment des produits pour hommes, pour femmes et unisexes.
Cette boutique montre qu’une marque peut aujourd’hui présenter ces produits dans un centre commercial fréquenté, avec les codes d’un magasin de bien-être ou de design. Elle ne prouve pas pour autant que les sex-toys soient devenus un sujet pleinement accepté dans toute la société. Un pop-up est une opération commerciale : il renseigne sur les stratégies d’une marque et sur la possibilité d’exposer ses produits, pas sur l’opinion de l’ensemble de la population.
Cette évolution de la visibilité s’inscrit dans une histoire récente. La presse coréenne situe en 1996 l’ouverture des premières boutiques spécialisées modernes. Leur offre était alors limitée par les restrictions sur la vente et l’importation de certains produits. Des décisions de justice rendues en 2009, puis en 2014, ont contribué à faire évoluer le statut de certains objets destinés au plaisir féminin et masculin. Le cadre réglementaire et douanier est toutefois resté complexe.
En 2018, le Korea JoongAng Daily décrivait déjà une boutique spécialisée de Séoul au décor travaillé, qui attirait une clientèle composée majoritairement de jeunes couples. Selon l’article, environ 60 % de sa clientèle en ligne et en boutique était féminine. Ce chiffre concerne une seule enseigne et ne représente pas le marché sud-coréen dans son ensemble ; il montre néanmoins que certains commerces cherchent à s’adresser aux femmes autant qu’aux hommes.
Les chiffres parfois avancés sur l’utilisation des sex-toys demandent la même prudence. Une enquête de 2018 menée par TENGA dans plusieurs pays, dont la Corée du Sud, rapportait que 14 % des répondants coréens avaient déjà utilisé un sex-toy pour se masturber. C’est une enquête commandée par une marque, et non une statistique publique nationale ; elle doit donc être présentée comme un résultat de sondage commercial, pas comme une mesure définitive des habitudes coréennes.
Les estimations de ventes et de croissance du marché sont elles aussi difficiles à interpréter : les rapports commerciaux disponibles avancent des montants très variables et ne rendent pas toujours leur méthode suffisamment claire. Les produits pour adultes ne semblent pas disposer d’une catégorie statistique officielle distincte qui permettrait de suivre précisément les ventes nationales. Il est donc plus prudent de parler d’une visibilité commerciale en hausse que d’affirmer que les ventes progressent selon un chiffre établi. Piuda : quatre années de lutte contre les préjugés
En juillet 2021, le quotidien sud-coréen Kyunghyang Shinmun consacrait un reportage à Kang Hye-young, fondatrice de Piuda, une boutique de bien-être intime installée dans le quartier de Haebangchon, à Séoul.
Ouverte quatre ans auparavant, la boutique avait pour ambition de proposer un espace accueillant où les femmes pourraient découvrir des produits intimes, mais aussi parler librement de sexualité.
L'initiative ne fut pas accueillie favorablement par tous. Kang Hye-young raconte avoir subi des protestations de riverains, des remarques déplacées et même des comportements agressifs.
Face à un homme qui lui adressait des propos à caractère sexuel, elle avait répondu : « Ici, on vend des sextoys, pas du sexe. »
Son témoignage illustre le décalage entre le développement commercial du secteur et la persistance des préjugés entourant la sexualité féminine.
Un changement visible dans les modèles de couple
Les attitudes concernant la vie de couple évoluent aussi. Selon l’enquête sociale menée par Statistics Korea en mai 2024 auprès de 36 000 personnes âgées de 13 ans et plus, 67,4 % estimaient qu’un couple pouvait vivre ensemble sans être marié. Cette proportion dépassait 80 % chez les répondants dans la vingtaine et la trentaine. L’enquête portait sur les perceptions du mariage et de la famille, pas sur les pratiques sexuelles : elle témoigne d’une évolution des normes de couple, qu’il faut éviter de confondre avec une ouverture uniforme sur tous les sujets liés à l’intimité.
Ce que la fiction peut montrer
Le lieu de travail imaginé dans Make Me Tingle n’est donc pas sorti de nulle part : il existe bien des marques spécialisées et des opérations commerciales visibles autour du bien-être intime. Le drama s’appuie sur un contexte réel, puis le transforme en terrain de comédie romantique et de confrontation entre ses personnages.
La nuance est essentielle : la présence d’une boutique dans un centre commercial ne signifie pas que tout le monde parle librement de sexualité, pas plus qu’une réserve publique ne permet de conclure à l’absence de curiosité ou de pratiques privées. Entre marché, normes sociales, éducation et expériences personnelles, la réalité est plus complexe qu’une opposition simple entre pudeur et modernité.
La discrétion reste également une préoccupation majeure. Lors de la pandémie de COVID-19, Kang Hye-young expliquait avoir privilégié les visites sur réservation, notamment pour protéger ses clientes d'une éventuelle exposition médiatique en cas de contamination.
Sa crainte ne concernait pas uniquement la santé publique, mais aussi la stigmatisation qui aurait pu toucher les personnes fréquentant sa boutique. Un exemple révélateur du poids que pouvait encore représenter le regard social en 2021. C’est ce décalage qui rend le sujet intéressant : les produits intimes peuvent gagner en visibilité commerciale alors que les conversations sur le plaisir, le consentement et la santé sexuelle restent sensibles.
Make Me Tingle choisit d’en faire le point de départ d’une histoire drôle et accessible, tout en ouvrant une fenêtre sur une réalité encore peu représentée à l’écran.
Petit à petit ce pays s ouvre a une sexualité plus assumée. La jeune génération en parle plus ouvertement . Les marquent d affections dans la rues sont plus présentes Je n ai pas vu ce drama mais je vois l évolution au travers des différentes séries de la mentalité des coréens. Il y a effectivement à Séoul des magasins spécialisés dans les sextoys mais les devantures sont plus que discrètes. Merci pour cet article qui révèle une autre facette de ce pays .
Merci pour ces informations, bel article 👏👏👏
Merci pour cet article intéressant !! Je suis curieuse de l'opinion publique coréenne après le visionnement du drama ! :-)
Nous voilà bien informées !!! Finalement chaque question trouve sa réponse ! Merci d’avoir pris le temps d’écrire cet article 🙏
J’ai adoré cette série !
Je me suis régalée avec cette série qui pose la question du regard sur la société coréenne.
Merci pour cet analyse 🙏🏻